Globalni modni brendovi još uvek uče kako da koriste moćne aplikacije poput WeChat-a i TikTok-a, ali azijski digitalni ekosistem već je izbacio novu generaciju društvenih platformi. Sa stotinama miliona korisnika spremnih da se pretvore u potrošače, brendovi sada moraju da ulažu.
Postalo je potpuno jasno da budućnost digitalne povezanosti leži u Aziji. Pored onog broja platformi društvenih medija „sledećeg gena“ koji se pojavljuju u Aziji, brzina kojom se razvijaju omamljuje prosečnog marketing menadžera. Desetine dinamičnih mreža se stapaju i sudaraju u ogromnom, živahnom i sve zapetljanijem ekosistemu ovog regiona u kojem raznolikost u ponudi može prevazići potencijalne partnere i modne brendove. Iako su tehnološka čvorišta od Stokholma do Tel Aviva proglašena za „sledeću Silicijumsku dolinu“, „industrija društvenih medija u Aziji je napredna i konkurentnija od [onih u] drugim regionima“, kaže Hiromi Iamaguchi, viši analitičar iz Tokija koji radi u kompaniji za istraživanje tržišta Euromonitor.
Dok se rast na glavnim platformama socijalnih medija usporava u zapadnim ekonomijama, potencijal izgleda sve svetlije na istoku. GSMA Intelligence prognozira da će u Azijsko-pacifičkom regionu stopa jedinstvene mobilne penetracije porasti sa 67 procenata u 2017. na 73 procenta do 2025. godine i da će ta regija do iste godine predstavljati nešto više od polovine novih pretplatnika mobilne telefonije na globalnom nivou. Rano predstavljanje 4G, a potom i 5G mreža u regionu, kao i mobilno ponašanje potrošača već dugo znači da je Azija prirodno okruženje za društveni medijski procvat. Rezultat ovih i drugih digitalnih unapređenja je da je Azija sada tamo gde se dešava većina društvenih inovacija – toliko da su divovi Silicijumske doline počeli da imitiraju svoje nove istočne rivale. Ranije ove godine, izvršni direktor Facebooka Mark Zuckerberg najavio je planove za preoblikovanje Facebook-ovih aplikacija za društveno umrežavanje u super-aplikaciju, za razliku od kineskog VeChat-a, južnokorejskog KakaoTalk-a, indonezijskog Gojeka ili Japanske linije. Nedavno je Google počeo da se kreće ka super-aplikativnom modelu kroz svoju novu Spot platformu u Indiji, koja će preduzećima omogućiti stvaranje doživljaja u aplikaciji dostupnim putem Google Pai-a (kopija VeChat-ove mini programske funkcije i Gojekov multi-service model). Ovi i drugi azijski behemoti postali su neizostavan deo svakodnevnog života na celom kontinentu, ali globalni modni igrači – od kojih se mnogi oslanjaju na mlade azijske kupce kako bi zadržali posao – tek su se probudili i imaju još dosta do svog punog potencijala. Potrebna je veća tečnost i ranije usvajanje. Dok su mobilni korisnici na zapadu vezani za svoje Instagram, WhatsApp i Snapchat naloge, lokalne azijske platforme u Aziji nastavljaju da optimiziraju i uvode nove funkcije.
Vrtoglavim tempom, pripremajući se za uzurpaciju vremena koje se provodi ispred ekrana od globalnih velikana. Isto se može reći i za modne kompanije koje pokušavaju da iskoriste ove „next-gen“ društvene platforme. Raskorak se širi između lokalnih azijskih modnih igrača, koji su obično brzi i fluidni na lokalnim platformama, i globalnim modnim igračima, često se sporo prilagođavaju i nisu toliko fluidni koliko trebaju biti. Sve dok ovaj jaz ostaje, prvi će imati marketinšku prednost u odnosu na drugi. Međunarodni modni brendovi i trgovci na malo moraju se kretati brže da bi bili u toku. Tehnički stručnjaci i trgovci sada se dive astronomskom usponu kineske društvene video platforme TikTok, koja je zabeležila 188 miliona downloads-a u prvom kvartalu 2019. godine i nastavlja da dominira na globalnoj rang listi, prema obaveštajnoj kompaniji za mobilne aplikacije Sensor Tover. Ali globalno priznanje TikTok-a – i njegove matične kompanije Bitedance – osnovana u Pekingu – došlo je kasno. Dve godine pre nego što se globalna industrija mode i lepote probudila do popularnosti TikTok-a, lokalni kineski brendovi prepoznali su priliku Douiina, TikTokove sestrinske aplikacije. Douiin je pokrenut Bitedanceom 2016. godine i od tada je namamio Chanel i Dior da tu otvore svoje naloge. Iako ne može svaki brend biti rani prihvatač i nije svaka platforma pogodna za svaki brend, važno je biti dovoljno spretan da primenite namensku socijalnu strategiju za platforme kada dođe vreme. Zahvaljujući brzom ekonomskom razvoju koji je Kinu pogodio kao oluja (a sada prolazi kroz ekonomiju Indije i jugoistočne Azije poput Vijetnama), mobilni korisnici u ovim zemljama izgledaju prijemčivije za nepoznate. „Ljudi [u Aziji] se ne drže nasleđenog ponašanja poput upotrebe Facebooka ili držanja kreditnih kartica umesto toga id una mobilno plaćanje“, kaže Arnold Ma, osnivač i izvršni direktor kineske agencije za digitalni marketing Kumin. “Kad izađe nešto novo, ovde ga ljudi dočekuju raširenih ruku.”
To objašnjava zašto struje struje sve više teku sa istoka. “Zapad upravo vidi uspešne primere i kopira ih”, kaže Ma. „Oni koriste Aziju kao zamorče.“ Ostati na vrhu razvoja azijskih društvenih platformi nije samo važno da bi što bolje dostigli potrošače u Aziji. Brendovi takođe mogu da primene nauke iz trendova društvenih medija u Aziji u svom poslu negde drugde, dajući im prednost u odnosu na konkurente na neazijskim tržištima. Pa, šta predviđaju azijski društveni mediji sledećeg gena? Vertikalne zajednice u doba nichifikacije “Ljudska bića ne žive svoj život kao masovna zajednica na jednoj platformi. Specifični smo u aktivnostima u kojima se bavimo “, napisao je u blogu Kavin Bharti Mittal, osnivač i izvršni direktor nadolazeće indijske aplikacije za Hike. U 2016. godini Hike je prikupio 175 miliona dolara finansiranja od Tencent-a i Softbank-a. “To bi bila norma pošto ove nove društvene mreže pružaju usluge publici koja je vertikalnija”, nastavio je Mittal, nazivajući “porast društvenih niša” kao budućnost društvenih medija. Iako neće sve nadolazeće platforme postati kanali društvenih medija ili reklamni partneri modne I beauty industrije, oni mnogo pomažu razumevanju šire slike kako će ljudi komunicirati, kupovati i tražiti zabavu. Elijah Whaley, potpredsednik razvoja kompanije Acorn Digital sa sedištem u Šangaju, govori o tome da su uspešne azijske platforme sledećeg gena prilagođene “psihografskim i demografskim faktorima korisnika”. On navodi Bilibili, kinesku kratku video platformu koja se pojavila pre gotovo deceniju kao zajednica za ljubitelje animea i gejmere, ali budući da je prerastao u NASDAK kompaniju koja se hvalila sa preko 110 miliona aktivnih korisnika koji su mesečno gledali video zapise o temama od igranja i e-sporta do šminke i garderobe. Iako su u velikoj meri neiskorišćeni od strane svetskih brendova, publika Bilibili-a je pretežno Gen Z, a kompanija je zabeležila neto prihode (od kupovine igrica, transakcija uživo, oglašavanja i e-trgovine) od 224 miliona dolara u drugom kvartalu 2019. – 50 procenata iz godine u godinu poticaj. Uprkos politici „bez reklama“, potpisala je ugovor sa Alibabinim Taobaom 2019. godine radi povezivanja svojih stvaralaca sa tržištem e-trgovine. Platforma poznatija trgovcima mode i lepote je kineski društveni e-commerce hibrid Ksiaohongshu, koji služi hiljadama žena koje traže preporuke za lepotu, modu i stil života. Nekoliko godina pre nego što je Instagram otključao kupovinu putem aplikacija, kompanija iz Šangaja postavila je presedan za uspešnu funkcionalnost e-trgovine u okviru društvenih medija, infrastrukture usmerenih na zajednicu, pronalazeći savršenu ravnotežu koju će veletrgovci i tehnološke firme verovatno pokušavati da kopiraju godinama. Ali, pored uspeha kao hibrida društvene e-trgovine, Ksiaohongshu prilagođava svoje iskustvo različitim korisničkim društvenim nišama. Kad korisnik dobro reaguje na sadržaj, bilo da su to ruževi za usne, preporuke restorana u Tokiju ili tutorijali za dizanje tegova, njihova stranica „Istražite“ prilagođava se u skladu s tim i odmah.
Xiaohongshu je nedavno našao svoj ekvivalent za muškarce u Chaou, koji omogućava korisnicima da se pridruže zajednicama od interesa od Star Wars do brenda Supreme. „Firme stvaraju proizvode i objedinjuju zajednice koje imaju nešto zajedničko i razvijaju funkcionalnost koja je prilagođena njihovim potrebama“, kaže Whaley. Lista sve više specijalizovanih društvenih aplikacija se nastavlja: dok se indijska aplikacija zasnovana na interesu zajednice Helo specijalizovala za virusne vesti, društvena mreža sa sedištem u Pekingu, Douban privlači korisnike koji su zainteresovani za umetnost i kulturu (a mogla bi biti i opcija za Chanel-u , koji ulaže u globalne izložbe i podcast umetnosti i kulture). Južnokorejska aplikacija WeVerse – razvijena od strane entertainment industrije koja stoji iza globalnog fenomena boy-benda BTS – omogućava K-Pop idolima da komuniciraju sa svojim fanovima širom sveta. Uzimajući u obzir zvezde kao što su Gucci globalni ambasador Kai (boy-band EKSO), Jisoo i Chanel ambasador Jennie Kim (iz Blackpinka), platforma ima potencijal da postane prednost luksuznim kućama koje će se obraćati mlađoj publici K-Pop-a. U međuvremenu, kompanije koje istražuju nove naučno dokazane beauty proizode za negu kože mogu se obratiti potrošačima tako što će se, u stvari, obratiti ključnim opinion liderima (KOL) o platformama za razmenu znanja poput Zhihu, kineske Quora obrazovne i socijalne zajednice. Prema iResearch-u, 80 procenata registrovanih korisnika Zhihua ima fakultetsko obrazovanje ili više. „Nalazite mnogo sadržaja koji se dele na društvenim mrežama, ali teško je znati čemu verovati“, kaže Iash Mehta, tehnološki kolumnista sa sedištem u Bengaluru-u i saradnik Tech-a u Aziji. „Platforma na kojoj znate da osoba koja piše ima stručnost u vezi sa temom, to je osoba koja se traži.“
Slično je i za Line, koji pored 81 miliona MAU-a u Japanu ima pohlepnu korisničku bazu na Tajlandu i Indoneziji (koja ukupno iznosi 194 miliona), a Fendi i Diptique se smatraju oglašivačima. Mreže linijskih korisnika verovatno će se držati svog spektra usluga od mobilnog plaćanja do navigacije, ako ne i celog paketa. „’Line’ je prodrla u svaki kutak japanskog stila života“, kaže Iamaguchi iz Euromonitora. Ipak, modni i luksuzni brendovi do sada su manje voljni da ulažu u načine kako da iskoriste super-aplikacije kao što su Line, Južnokorejski KakaoTalk ili Indonezijski Gojek. Većina se fokusirala na napore kako bi održala korak sa WeChat-om u Kini. Kineska kolosalna veličina možda je opravdanje, ali to ne umanjuje propuštene mogućnosti na drugim mestima koristeći druge azijske super aplikacije. Uprkos dominaciji super-aplikacija, uspon hiper personalizovanih platformi takođe nudi nove mogućnosti za privlačenje angažovane i ciljane publike. Ovo je dobra vest za brendove, imajući u vidu sve veće troškove kupovine i zadržavanja potrošača na konkurentnim tržištima poput Kine: cena na hiljadu pregleda korisnika (CPM) reklama postavljenih na Tmall-u porasla je u proseku za 60 procenata od 2017. godine, prema Mekinsejevim izjavama Izveštaj „Kineska kretanja potrošača u Kini u 2019. godini“. Bilo kako bilo, kompanije će biti osnažene da svoju ponudu i aktivacije prilagode svojoj platformi po izboru i svaka će platforma dobiti snažniju svrhu. “Povežite se sa svojom publikom na različite načine i na različitim platformama, prilagodite svoju strategiju [i] taktiku ponašanju korisnika na različitim platformama i bićete nagrađeni za svoj trud”, savetuje Ma. Kao i uvek, upozorenje je za modne igrače da osiguraju da se sve nove platforme usklade sa brendom DNK i ciljevima – i kad god je to moguće, da stvore sadržaj posebno za tu platformu.
Za aplikacije poput Douyin-a to znači veoma privlačan sadržaj u vertikalnom formatu kratkog video zapisa. „Ne koristite reciklirane video snimke sa drugih kanala i prethodnih kampanja, jer je vrsta video zapisa koji dobro funkcioniše veoma različita i jedinstvena za Douyin-a“, dodaje Ma. Iako će se strategije razlikovati ovisno o platformi, Whaley predviđa da će brandovi koji maksimalno iskoriste „next-gen“ društvene medije biti oni koji ih vide očima svakodnevnih korisnika. „Brendovi uvek promovišu ili prodaju i zaboravljaju da je biti na društvenim medijima socijalno iskustvo“, upozorava on. Iznad svega, stvaranje angažovanog glasa o brendu je ono što povezuje digitalnu prisutnost, posebno na platformama koje su nove. „Pristupite komunikaciji kao pravoj vrednosti. Ne propustite viziju da napravite novu zajednicu “, dodaje Whaley. Vrhunske društvene platforme iz Azije predstavljaju unosnu priliku na mnogo načina, ali kako bi modni i beauty akteri mogli unovčiti svoje ideje I kreacije, treba da imaju na umu da je potrebno izgraditi poverenje i kredibilitet na svakoj platformi.
